am8亞美場 > 高端訪談 > 專訪江小白副總經理劉鵬︰一直在嘗試白酒年輕化

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am8亞美場 2019-09-23 08:20:31 來源︰每日經濟新聞

  作為一家主打年輕化的中國白酒企業,江小白的受眾幾乎以年輕消費者為主。創立七年來,江小白也在讓白酒走進年輕消費者上投入了更多精力。

  從與說唱音樂街舞等潮酷文化合作、與VICE中國推出聯名白酒、到與雪碧推出聯名產品,江小白也是近來業界與青年文化連接最緊密的白酒企業。近日,《每日經濟新聞》記者專訪了江小白副總經理劉鵬,請他談談白酒與青年文化的關系。

  “並沒有刻意去做營銷”

  NBD︰江小白此次與雪碧推出聯名混飲產品的靈感從何而來?是否會在年輕消費者聚集的社交平台吸取產品靈感?

  劉鵬︰這次合作來源于用戶共創。

  近兩年時間內,“江小白混雪碧”的喝法在網絡上走紅,網友們給這種喝法取了個名字,叫“情人的眼淚”。兩個品牌的合作,本質上就是去滿足用戶需求,跟隨用戶需求走,和用戶一起愉悅。我們也會不斷傾听消費者需求,讓產品貼合年輕消費者。

  NBD︰江小白此次為何會選擇可口可樂(雪碧)作為聯名伙伴?

  劉鵬︰與其說江小白選擇雪碧,不如說是消費者選擇了江小白和雪碧。兩者的用戶群有重合,都具備潮酷的品牌調性,走到一起也是用戶的自然選擇。

  NBD︰如何評價此次推出聯名混飲產品的效果?

  劉鵬︰考量的維度是多方面的,比如說消費者的品飲體驗、口感、口碑等等。

  NBD︰在貴公司看來,與網紅產品的聯名熱度是否是可持續的?白酒與網紅聯名的主要目的是什麼?

  劉鵬︰雪碧是一個有著近60年歷史的經典品牌,但一直保持年輕、潮酷的調性。江小白也一直保持著品牌的年輕感和活力感。最重要的是,消費者喜歡江小白加雪碧的酷爽口感,喜歡這兩者潮酷的調性,這就是兩者聯名的主要目的。

  NBD︰我們注意到,關于江小白混飲等短視頻在抖音擁有較高的播放量。江小白在該類平台是否已有營銷投入?未來是否有計劃加大在該類平台的營銷投入?

  劉鵬︰我們非常樂意看到粉絲們分享江小白加雪碧的口感。但我們自己並沒有刻意去做營銷。我們會通過自己的社交賬號,通過自己的產品,不斷與粉絲互動,滿足粉絲的情感和口感需求。做好這些,粉絲自然會傳播我們的口碑,這就是我們要努力的方向。

  酒類消費多場景、多選擇、去餐化

  NBD︰(與雪碧合作)是不是江小白推動白酒年輕化的嘗試?作為從品牌創始初期就主打年輕受眾的江小白,認為目前年輕受眾消費白酒的總體狀況和特點如何?

  劉鵬︰我們一直都在探索和嘗試白酒的年輕化,這是一個全行業都在思考的命題。

  根據央視財經相關報道和天貓酒水消費的報告,中國白酒已經進入到了一個“新酒飲時代”。當前,包括葡萄酒、威士忌、白蘭地、精釀啤酒,甚至日本清酒在內,年輕消費者可以選擇的酒種和口感非常多,品飲的方式也在不斷豐富。本土新生代消費群的消費習慣已經與國際高度同步,呈現多場景、多選擇、去餐化、悅己化等特點。

  NBD︰目前,不同白酒企業都有拓展自己產品邊界的手段。您認為,目前白酒企業最可能的存量市場和增量市場在哪里?

  劉鵬︰一直以來,我們都在堅持利口化、國際化、時尚化的戰略。站在全球酒飲的角度,年輕化和國際化都是非常巨大的增量市場,我們也一直把精力放到這兩方面。至于存量市場,我們一直沒有去踫,也不會去踫。

  NBD︰有市場人士認為,即使是基于白酒企業的年輕化營銷,目前大部分年輕消費者對于白酒仍然是嘗試性消費,並未形成忠實度和消費慣性,江小白是否認可這一判斷?

  劉鵬︰消費者的忠誠度和消費習慣是需要花時間和精力去逐步培養的。我們做得可能還不夠好,所以我們也在不斷地努力,去傾听和滿足消費者的酒飲需求。

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