am8亞美場 > 商戰解密 > 京東拼購升級京喜“撞衫”拼多多 是正面宣戰還是另有打算?

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am8亞美場 2019-09-23 09:00:51 來源︰每日經濟新聞

  在下沉市場的布局中,京東再落一子。

  9月19日,《每日經濟新聞》記者發現,京東拼購悄然更名為“京喜”,並同時推出獨立APP和小程序,還與拼多多一同出現在微信購物入口中。記者下載體驗京喜APP後發現,無論是購物界面、拼團方式還是玩法,京喜都儼然一個翻版的拼多多。

  對此,京東方面向記者回應稱︰“京東拼購將改名為‘京喜’,目前正在測試中。”

  拼多多用不到三年的時間就沖破電商流量的紅利之頂,讓整個中國電商看到了蘊藏在下沉市場和社交電商中的巨大機遇。

  如今,經過京東拼購一年的測試後,京喜的橫空出世,則意味著阿里聚劃算、京東京喜和拼多多社交電商三巨頭悉數到齊,一場圍繞下沉市場新一輪戰爭一觸即發。而在業內看來,京東此舉借京喜正面宣戰拼多多不是唯一目的,更為重要的是,其背後同時隱藏著京東零售、物流、數科、技術全面下沉,重塑供應鏈的野心。

  京東拼購升級“撞衫”拼多多

  早在拼多多帶動社交電商興起之際,京東就已經嗅到商機,並在2018年3月上線京東拼購,如今測試一年,京東的社交電商業務以嶄新面目出現,似乎也是對拼多多的一種高調宣戰。

  記者在體驗京喜APP後發現,其無論是購物界面、拼團方式、產品低廉的價格還是小游戲的玩法,均與拼多多如出一轍。

  在京喜APP中,其首頁頻道包含京東購物、9.9包郵、清倉特賣、1元福利、工廠直供、話費充值、砍至1元、養狗領大獎、天天領金幣等類目,銷售商品如1元錢的保暖皮手套和13元的低音炮耳機等,同時在“京喜直播”頻道有主播對工廠商品進行直播出售。

  值得注意的是,其“養狗領大獎”與拼多多的“多多果園”玩法類似,均為通過做任務的方式領取獎勵。

  記者分別在京喜APP和拼多多上搜索一雙類似的運動鞋,京喜上單獨購買價格為69元,拼單價格為29.8元;而拼多多上單獨購買價格為23.37元,拼單價格為22.3元。

  而與拼多多不同的是,京喜APP的首頁頻道中多了個“工廠直供”的頻道,用戶可以直接與平台上的工廠旗艦店對接,以出廠價購買商品。

  今年5月,京東拼購曾推出“廠直優品”計劃,據官方介紹,制造型企業可入駐京東拼購等平台,成本降至最低,同時,京東整合內部4大貨品質控部門及多家檢驗、鑒定、測試和認證機構,組建專業驗廠團隊,進行驗審,確保質量,並對通過驗廠的商家和產品實行平台認證和店鋪打標支持。相比于拼多多,京東此舉似乎在商品品控上作出差異化競爭。

  此外,為業內所關注的是,微信將一級入口資源也將開放給京喜,10月1日以後,點擊微信中的“購物”就可以直接進入“京喜”,而拼多多卻無此“殊榮”。

  此前,京東零售集團輪值CEO徐雷曾在京東2019年Q1財報分析電話會議上透露,京東將在十月一號前後升級與騰訊合作的微信購物入口,打造一個針對微信生態,尤其是女性和低線市場的全新社交電商平台。

  而如今,“十一”將至,這款社交電商軟件的提前上線,則無疑攪動了原本就不平靜的下沉市場電商格局。

  加碼下沉市場京東要重塑供應鏈體系?

  無論是玩法還是在微信端的入口,京喜的來勢洶洶,似乎將矛頭直指拼多多。不過在記者采訪的多數業內人士看來,京喜的推出重點並不完全是京東決戰拼多多,而是其出于對供應鏈體系的重塑和對下沉市場的加碼的需要。

  值得注意的是,去年以來,下沉市場就逐漸成為京東布局的重點。

  在8月13日京東發布2019年2季報後的電話會議上,徐雷分享的數據顯示,京東來自低線城市的用戶增速已經高于一二線城市的用戶增速;新用戶中有近7成的用戶是來自低線城市;另按照收貨地址來看,在京東整體用戶中,有過半是來自低線城市。

  京東CEO劉強東也在電話會議中著重強調了對下沉市場的重視︰未來京東會不斷提升用戶體驗,從而獲取更多的用戶,特別是3-6線城市的用戶。

  而京東今年以來也在下沉市場動作頻頻。此前,京東在3C家電領域先後入股五星電器、迪信通和聯想來酷,還加碼社區零售認購彩生活(1778.HK)5%的股份,對生活無憂戰略投資,這些動作都顯示出京東在拓展低線城市線下入口的野心。

  就在9月16日,京東聯合社區團購SaaS服務企業、社區團購知識服務商及社區團購零售商等企業共建社區團購基礎設置,成立社區團購聯盟,同時面向100個城市,每個城市招募一個城市獨家合伙人,似有面向低線城市大舉進攻之勢。

  在電商分析師莊帥看來,京東現在在社交電商和社區團購的布局主要為兩大方向︰第一,能力輸出方向,京東推出的社區團購聯盟是將自己已有的供應鏈能力和倉配能力對外輸出;第二,則是自建部分,就是以拼團形式和低客單價商品,倒推改進新供應鏈,重建一套跟工廠對接、品牌性不是特別強的新供應鏈體系。

  “拼多多走出了一條對接工廠和生鮮品類的路,以前中國大量的制造企業不能對接到零售端、通過淘寶開店模式又太復雜,拼多多出現了定制、直接銷售的方式。”莊帥解釋,“而京東也希望通過全新、獨立的平台,重塑新型的供應鏈體系,區別于京東原有的供應鏈體系。”

  同時他表示,京東這兩個方向並不沖突,一個是京東已有的強品牌、知名品牌供應鏈,在社區團購在升級過程中有需要的時候,京東可以將已有的供應鏈和倉配能力,釋放賦能給社區團購和社交電商的中小平台和區域性平台。而“京喜”作為獨立的社交電商平台則是直接對接工廠,重新建立一個新的供應鏈後端到零售前端銷售體系,甚至可以說是“再造京東”。

  而電商分析師李成東則向《每日經濟新聞》記者表示,京東此前已經在家電、數碼等領域做到了下沉,但是家電的購買頻次太低了,而京喜可以算一種業務補充,京東做的拼團業務面向低客單價的商品,可以說是對拼多多的一種學習。

  巨頭廝殺社交電商

  毫無疑問的是,拼多多讓巨頭們紛紛看到了下沉市場和社交電商中蘊藏的巨大機會,也引發了電商巨頭在社交電商領域的爭相布局。

  去年上半年,淘寶推出“淘寶特價版”的APP,直接對標拼多多;幾乎是同時,京東推出類似拼團的“京東拼購”,並開放獨立招商入駐;甦寧則在去年7月正式上線甦寧拼購,並以“黑馬”態勢引發業內關注。

  今年以來,幾家電商巨頭更是上演了社交電商拼購的角逐高潮。

  4月,京東曾舉辦“京東拼購節”,一個月後,京東發布“廠直優品”計劃,通過京東拼購業務將國內超10萬家制造企業提供與消費者連接起來;阿里則在今年3月重啟聚劃算,同時合並了淘搶購和天天特賣,並在“618”創下史上最高交易記錄;甦寧則舉辦“608超級拼購日”,並在節日當天開場一小時就打破了2018年“618”的單日最高紀錄。

  如今,經過一年的測試,京東拼購APP全新上線,並更名為“京喜”,這意味著聚劃算、拼多多和京喜三大社交電商領域的巨頭悉數到齊。而巨頭圍獵面向低線城市的社交電商,或許是互聯網僅存的最後一塊紅利。

  Quest Mobile發布的《下沉市場報告》顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,人均使用時長增長迅速,存在巨大的人口紅利。在此基礎上,下沉用戶網購熱情越來越高,在移動電商細分行業用戶增速均較高,並且線上消費能力也在提升。

  對此,互聯網分析師丁道師向《每日經濟新聞》記者表示,拼多多模式的成功證明了社交平台模式在中國大有可為,所以,淘寶重啟了聚劃算,京東、甦寧先後都推出拼購,並且都把拼購作為新的戰略項目來對待。

  不過他也表示,這個其實和是不是要與拼多多對決的關系不大了,哪怕沒有拼多多,這些巨頭也會通過這種方式來把下沉市場做大做強,來獲取新的一些營銷增長點。

  莊帥則認為,拼多多對供應鏈體系的重塑和對接前端社交流量獲取流量的發展方式,實際上是以前京東和阿里一直在做的,只是後者沒發現可以這麼做,讓拼多多跑在了前面。

  他進一步表示,很重要的是,這種供應鏈方式和之前京東和天貓的供應鏈模型包括配送體系完全不一樣,這是京東要做京喜、阿里重啟聚劃算的核心所在,自然也形成一種競爭關系。

  不過,莊帥也表示,京東也不會只依賴微信入口,未來還會通過自己獨立APP推出差異化玩法,讓更多用戶下載拼多多的同時,下載京喜,哪怕不下載京東也要下載京喜,才是京東的真正目的。

  有趣的是,在阿里、京東、甦寧等玩家紛紛“下沉”之際,拼多多也開始瞄準一二線城市居民。原本看似格局已定的中國電商,無論是中高端市場還是下沉市場,均暗藏玄機,暗流涌動。

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