am8亞美場 > 觀察評論 > 茅台董事長的煩惱︰如何讓高端白酒人人都喝的上

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am8亞美場 2019-09-30 15:39:37 來源︰商業人物

(原標題︰茅台董事長李保芳的煩惱)

 

“超市排起長龍,上架一秒搶空。出門倒手黃牛,經銷商家囤酒。”

在這場涉及多方利益糾葛的博弈中,茅台集團已經打響了價格保衛戰,“控價、控價、控價”已成為其這個月乃至近半年的關鍵詞。

盡管仍一瓶難求,但從走勢上看,飛天茅台的價格也確有回落,從8月末的近3000元/瓶已降至如今2000上下。只是,這離官方規定零售價1499元還有一段距離,更有經銷商頗為自信而不客氣地講,“那是活在人們想象中的數字”,在他記憶里,自己就沒賣過1499元的平價茅台。

這讓繼任董事長還不到一年半的李保芳也有點坐不住,時不時就出來喊話。整個9月,在外部媒體描述中,李保芳主要做了三件事︰“開會”、“暗訪”、“交新朋友”。

9月19日,象征國貨品牌的“貴州茅台”隨長征十一號運載火箭,在酒泉衛星發射基地騰空而起,其中一枚編號為“OHS-3B”的高光譜衛星被命名為“飛天茅台星”。也正如當下緊跟飛天茅台的緊俏與火熱,茅台集團既定的千億宏圖也在步步逼近。

9月21日,茅台集團公司、股份公司在北京召開外部董事座談會。李保芳在會上明確提出,年內完成“市值破萬億、股票破一千、銷售收入破一千億”的目標。

有目標總是好的。就目前情況來講,貴州茅台股價已有一月時間維持在千元以上,總市值近15000億,也就年收入還留些懸念,兩個月前,茅台集團對外公告,上半年集團營收463.3億元,其中股份公司營收394.88億元。

不過,目標並不算新目標,倒更像是對前任留下遺產的“老生常談”。李保芳稱這是一次“務虛會”,從會議內容看,他主要做的還是“敲敲桌子”、“拍拍肩膀”、“定定基調”——“目前公司管理仍存在一些問題;明年我們要開展基礎建設年;要居安思危,要行穩致遠”。

穩才能保證目標實現。早在2016年,剛從白酒業低谷中走出的貴州茅台,就將“千億集團”的願景謀劃為“酒業收入750億,多元化板塊250億”。時任董事長袁仁國並不大自信地把期限定在了2020年。

直到茅台2017年收入超760億後,這一目標才被提到了2019年。這是李保芳捧下接力棒後即將要交的的答卷。2019博鰲亞洲論壇上,李保芳表示,茅台酒最終的年產量是5.6萬噸,在6600噸產能擴建完成後將不再擴建。

這也意味著,靠“茅台酒”單一品牌提振業績,在未來是有天花板的。上市公司2018年報中,總營收736億,其中茅台酒佔655億,系列酒81億。2019上半年營收394億,茅台酒佔348億,系列酒46億。

這是“李保芳時代”面臨的挑戰。

自掌舵茅台以來,整頓經銷商就成了李保芳的常態工作,“暗訪”也成了茅台集團的習慣性動作,常令地方經銷商和零售店老板們“不寒而栗”。

9月13日,正值中秋,李保芳“暗訪”六盤水市一家專賣店時講︰“茅台酒是拿來喝的,不是拿來炒的,請不要做‘黃牛’,不要非法倒買茅台酒。”

不過,有不少民眾卻對此不以為意。畢竟,飛天茅台的高價依然擺在那里。作為公司的掌舵者,李保芳自然痛恨不守規矩的經銷商和那些從中撈油水的黃牛,更何況,二者有時還難辨“雌雄”。

在8月底的價格會議上,李保芳直截了當地講︰“今天是為價格而開會,要控制價格,而不是穩住價格。黃牛攪局也是助推價格瘋漲的因素,不能讓‘黃牛’問題成為茅台酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現象。

其實對經銷商,李保芳也說過類似強硬的話,“極少數經銷商推波助瀾,陽奉陰違,以為到了‘利潤收割期’,主張放開市場調控,賺取的利潤達到了幾百還不滿足,像販毒一樣瘋狂。”他在2017年的一次會議上講。

渠道,是以強硬、鐵腕著稱的李保芳頗為頭痛的地方。而仰賴茅台活的較為滋潤的大小渠道商們,也最先領教了李保芳的強硬風格。

在李保芳出任董事長第二天,17家茅台經銷商就收到了處罰通知。財報數據顯示,2018年茅台國內經銷商減少607家,其中茅台酒經銷商437家;2019上半年國內經銷商減少593家,其中醬香系列酒經銷商為494家。

與之相應的,是茅台集團營銷公司掛牌成立。李保芳動搖原有渠道商既得利益的激進做法,也引起了投資者的疑慮。四個月前,因開辦營銷公司一事,茅台還收到了上交所的監管工作函。

其實經銷商們也早有心理準備。2018年度茅台全國經銷商大會上,李保芳明確表示,今後一段時間,貴州茅台將重點擴大直銷渠道,推進營銷扁平化不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商等。

“老朋友”老了,“李保芳時代”的茅台也要交“新朋友”了。

交新朋友也要選個日子。

如今飛天茅台的價格依然于高位盤旋,茅台集團“強力推進直銷渠道建設,以減少中間環節,平衡利益分配,平抑終端價格”等舉措也就順理成章。

早在美國商超Costco上月末進駐上海時,茅台集團投放的平價飛天茅台酒就被瞬間搶購一空,隨後緊急調撥的一萬瓶茅台也很快被買光。本月初,物美科技集團創始人、董事長張文中到訪茅台,就深化雙方交流合作與李保芳座談。

與物美一起成為新朋友的還有華潤萬家和大潤發,以及兩家電商平台︰甦寧和天貓。9月26日-29日,物美和茅台聯合開展預購,集中向市場投放8萬瓶53度500ml飛天茅台,售價均為1499元。為此次“平價戰役”,物美不惜出台史上最嚴的內控流程︰禁止內部員工購買。

“物美與茅台不是一般的am8亞美合作,而是重要的戰略合作伙伴。”李保芳在當初的座談會上稱,在中秋、國慶即將來臨之際,雙方要共同努力,讓老百姓喝到放心、平價的茅台酒。

理想常是美好的,現實卻總是骨感的。物美超市售酒海報“呼天搶地”,但從目前盛況看,即便小部分人以1499元買到了平價茅台,但這些“幸運兒”有不少轉身就給了高價收購的黃牛黨。

去年年底,就價格問題,李保芳曾明確地說,“今年和今後一段時間,不管是茅台酒、系列酒,價格不會再做調整。”他還給出了自己對酒價快速上漲的分析︰首先,是供需矛盾突出。其次,是收藏投資所致,茅台酒既有金融屬性,又有投資屬性。第三,選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四,固定渠道銷售,讓市面上看不到茅台酒,造成一瓶難求的現象愈演愈烈。

話說歸說,事還得做。對新當家人李保芳來說,頗為矛盾地是,茅台既有展望全球做世界高端白酒的野心,還要考慮“親民”和國內老百姓人人都能喝上平價茅台酒的初心。

但這個矛盾目前還很難化解。李保芳的煩惱還得延續一陣子。

作者︰任尚坤

來源︰商業人物(ID︰biz-leaders)

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